4月，浙江大地還不算很熱。但是當(dāng)我接到J企業(yè)投資人之一，在J企業(yè)任職營銷副總的D總的電話時，卻感覺到他可是“熱的很”！根據(jù)語氣判斷，他的企業(yè)目前處境很糟糕，就象是“熱鍋”，他自然就是那“螞蟻”了！“李老師，快過來看看吧，我不行了！”我大驚！“現(xiàn)在銷量越來越小了，資金也緊張，工資都快發(fā)不出了，再這樣下去會把我拖垮的！這次你一定要來一趟！”他接著說。
我和J企業(yè)的D總是多年的老朋友了，自他05年初辦了這個企業(yè)以來，給我打過幾次電話，讓我過去“傳傳經(jīng)”，但由于我當(dāng)時還在杭州的一家企業(yè)任總經(jīng)理，也始終沒抽的開身去“傳經(jīng)”。現(xiàn)在自己做咨詢了，時間上可以
自由安排，所以我電話里就斬釘截鐵的回了句“兄弟，這次肯定來，這個“經(jīng)”傳定了” ！ 于是我如期而至。
J企業(yè)在浙江臺州，企業(yè)的規(guī)模比我想象的要小的多，辦公室也是讓我大跌眼鏡！但我還是很自然的坐下來了，因?yàn)槲抑�，浙江的很多中小民營企業(yè)剛起步時基本都是這樣，其實(shí)他們這還算好的！D總的辦公室是在一大間房子里面的其中一個小“格子”里（當(dāng)然還有其他的幾個小“格子”）。兩張辦公桌對面放著，D總的對面坐著一位貌不驚人穿著象工地上民工的人。落座寒暄，那人遞上一張名片，赫然印著“J企業(yè)H總經(jīng)理”。談話間我了解到，J企業(yè)共有3位投資人，H總是最大的股東（具體比例不詳），是搞技術(shù)（模具開發(fā)）出身，D總和另一位是小股東。D總主管財務(wù)、采購、銷售及行政辦公，另一位據(jù)說是個“大老板”，不參與企業(yè)的工作，也從不到企業(yè)來，甚至連這個廠在哪都不知道（后來我和這個老板開車到廠里來，還是我做的向?qū)В。�，他只是出錢（這個老板可真夠大的呵！不過后來證實(shí)，他確實(shí)有個規(guī)模挺大的工廠，一年下來賺上千兒八百萬沒問題。）！由于H總是大股東，再加上懂技術(shù)，人也實(shí)在，又能拉來幾個客戶，所以總經(jīng)理這個位置是非他莫屬了！
兩位老板把企業(yè)的情況向我做了一番介紹：產(chǎn)品是亞克力注油家居用品，像什么紙巾盒、牙簽盒、水果杯、肥皂盒等，技術(shù)工藝都不錯，檔次很高（就外觀來看，確實(shí)很高檔）。05年銷售額400多萬，60%國內(nèi)市場，40%出口。06年到現(xiàn)在（4月份）才50萬，且國內(nèi)只占40%，出口占60%，從去年開始，國內(nèi)市場這一塊，替別人做OEM占50%，自有品牌50%�，F(xiàn)在銷售越來越難做，價格被OEM客戶和外商打壓，沒有利潤，銷量又小，資金本來就少，再加上新的資金投入也沒有，日子越來越難過……
我問到，從事銷售工作的人員有多少？答案是：除了H總和D總外，無！呵呵！接著談……
最后我問：目前你們感覺最核心的困難是什么？答案是4個字：資金緊張！預(yù)料之中！……
我簡單的分析了一下解決資金緊張的辦法：1、融資；2、變賣多余資產(chǎn)；3、員工集資；4、清庫存；5、清欠6、提升銷量，加大現(xiàn)金流…… 兩個老板無奈的搖搖頭：“企業(yè)這么小，誰給你融資？我們本來就沒什么資產(chǎn)，哪有多余資產(chǎn)可變賣！員工都是外地人，還眼巴巴的等著我們發(fā)工資吃飯呢！我們是訂單式生產(chǎn)，根本沒庫存，即使有也是廢品，拿什么清？現(xiàn)在都是我們欠人家的，哪有人家欠我們的啊，即使有也是給商家的協(xié)議鋪底，根本收不回！”……
他們停了一下：“至于提升銷量嘛，這個就是讓你來的原因了！”
我好象進(jìn)了他們設(shè)的“圈套”了！
好！我就在他們設(shè)的“圈套”里“逛”上一圈！
就銷量提升的話題，我略思考了一下分析開來：“銷量提升有兩種最直接的可能，一是讓現(xiàn)有的老客戶縮短提貨周期并加大單次提貨量，二是快速的增加N個新客戶，并保證每個新客戶都有一定的提貨量，這兩種可能的前提是必須現(xiàn)金提貨。”
結(jié)果讓我大吃一驚！“我們也是這個想法，就是不知道具體該怎么做？”
“哦，雖然沒錢，但是畢竟有想法了嘛！”我調(diào)侃的說了一句，大家相視而笑！
“李老師，我們也不賣關(guān)子了，這件事你來幫我們?nèi)P考慮安排吧！我們相信你！”D總對我過去的工作比較了解，所以也坦誠的把真實(shí)的想法說出來了。我們又聊了幾個小時，把我想了解的信息基本都掌握了，并做了詳細(xì)記錄，返回杭州。我接“招”了！
5天后，我和另外兩個搭檔，帶上準(zhǔn)備好的資料，再次來到J企業(yè)H總、D總的“格子”辦公室，就具體工作開展開始介紹。
“我們接下來要做的工作共3大塊，約60天結(jié)束”，我開始了。
“第一大塊，品牌策略規(guī)劃，（加上前期的市場調(diào)研）約25天完成，涉及以下幾個內(nèi)容：1、建立品牌核心價值并進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位；2、明確細(xì)分市場及目標(biāo)人群鑒定；3、建立品牌主張及USP提煉；4、品牌策略在產(chǎn)品線的表現(xiàn)……”。我停了一下，看他們的表情變化——不明顯！
“第二大塊，營銷體系組織、管理、設(shè)計規(guī)劃，約15天完成。包含以下內(nèi)容：1、明確營銷目標(biāo)，設(shè)計營銷體系組織架構(gòu)；2、明確部門職能、崗位職責(zé)；3、制訂管理制度及工作流程；4、目標(biāo)實(shí)施細(xì)則及工作方法（銷售政策、價格策略、產(chǎn)品組合、陳列標(biāo)準(zhǔn)及應(yīng)用的文件、表格等工具）”。
“第三大塊，傳播策略，核心是如何用最少的資源把傳播效果最大化…….”
整個過程約20多分鐘，他們始終一言未發(fā)，都是思考狀！
“李老師，我們都沒怎么上過學(xué)，你剛才說的我們也聽不懂，你用最通俗的語言解釋一下那個“傳播策略”是干嗎的？”H總發(fā)問了。
“好！簡單的說就是你不花錢做廣告，也能讓人家都知道你的產(chǎn)品好、品牌好，又都來買你的產(chǎn)品，這些方法就是“傳播策略”，我們就是來幫你“想”這些方法！”
“哈哈哈！好好好！我們現(xiàn)在就要這個啊！”他孩子似的笑著說。
“呵呵，這些方法可不是太好想的�。 蔽乙残χf。
“那個什么營銷管理設(shè)計是干嗎的？”H總又問到。
“這個有點(diǎn)復(fù)雜！”我故意賣了個關(guān)子，停頓了一下。
“這樣說吧，就是如何讓一群人每天花你很少的錢幫你賣掉很多產(chǎn)品而且又死心塌地的跟著你干的方法，這些方法就是什么制度啊、流程啊、文件啊、表格啊等等……”
“好好好！這個我們也需要，有了什么制度、文件我們就是現(xiàn)代化的企業(yè)，人家就不會說我們是什么家族化企業(yè)了！”沒等我說完，H總他就把我的話打斷了。
“這個好！李老師，人家都說做咨詢的都是搞理論研究的，你就很務(wù)實(shí)嘛！到底是當(dāng)過營銷總監(jiān)、總經(jīng)理的人，做事就是不一樣，處處替老板考慮，從實(shí)處做起，不玩空的！”他激動的幾乎要從椅子上跳起來！
“那個品牌策略規(guī)劃是干嗎的，再說說看？” H總站起來問到，同時遞給我一支香煙，雙手舉起火機(jī)給我點(diǎn)上。
我在想，剛才用那么通俗直白的語言和他來個“農(nóng)民式對話”，是不是顯的我太沒水平了啊，再之來說，做咨詢這行總得來點(diǎn)高深理論層面的東西吧，于是，我喝了口茶，猛吸了口煙，慢條斯理的開始了我的“高空轟炸”！
“引用一些大師級的人物和財經(jīng)類主流媒體的理論分析，品牌策略規(guī)劃的核心就是建立品牌核心價值。品牌核心價值是一個品牌最獨(dú)一無二且最有價值的精髓所在，它代表著品牌對消費(fèi)者的終極意義和獨(dú)特價值，是考驗(yàn)品牌強(qiáng)勢程度的重要標(biāo)志。品牌核心價值是品牌走向偉大的道路，也是顧客通往品牌的道路，品牌核心價值是品牌的“身份證”，有了核心價值品牌才成其為品牌！品牌核心價值的三大價值主題：理性價值、感性價值和象征性價值。這三層價值主題猶如音樂的多重奏，即使在 嘈雜的噪聲中也能為顧客所識別和傾心！每一種價值主題都可以成為尋找品牌核心價值的方向，每一個成功的價值主題都都可以使得品牌脫穎而出，每一次品牌的成長都是價值主題的進(jìn)一步綜合” 。
我停了一下，他們從最初的激動到興奮到現(xiàn)在的期待，已經(jīng)有明顯的變化了。我繼續(xù)。
“第一層價值主題——理性價值（品牌利益），著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量等，在快消品行業(yè)相當(dāng)常見。如：漂柔/讓頭發(fā)飄逸柔順��；海飛絲/快速去除頭屑；第二層價值主題——感性價值主題（品牌關(guān)系），著眼于顧客在購買和使用的過程中產(chǎn)生某種感覺，這種感覺為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關(guān)系，很多強(qiáng)勢品牌的識別在理性價值之外往往包含情感性價值。如：可口可樂/依賴關(guān)系（一旦我不使用這個品牌，我感到有什么東西正在消失）；蘋果電腦 /自我概念關(guān)系（這個品牌與我非常相符）；南方黑芝麻糊/懷舊關(guān)系（這個品牌讓我想起生命中某個特別的階段）；第三層價值主題——象征性價值（品牌個性），其是品牌成為顧客表達(dá)個人主張或或宣泄的方式，有個性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘。品牌個性已經(jīng)成為一種懸乎其懸的神奇力量。如：萬寶路香煙/粗曠豪邁；哈雷機(jī)車/無拘無束；百事可樂/年輕刺激；寶馬/休閑、時尚、成功；Zipo/成熟男人”。
我又停了一下，喝口茶，繼續(xù)！
“品牌的核心價值完全可以是一種審美體驗(yàn)、快樂感覺、表現(xiàn)財富、學(xué)識、修養(yǎng)、自我個性、生活品位與社會地位�！�
“在建立了品牌核心價值后，再對消費(fèi)者進(jìn)行充分的分析，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位。有了品牌定位，再對消費(fèi)者的有效需求進(jìn)行把握，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況、產(chǎn)品的屬性特點(diǎn)，才能挖掘出細(xì)分的空白市場，同時得出產(chǎn)品定位！有了品牌核心價值、品牌定位、細(xì)分市場和產(chǎn)品定位，我們才能對我們的消費(fèi)群體進(jìn)行鑒定，完了以后再建立我們的品牌主張，再提煉我們的USP......”
在我“轟炸”的整個過程中,我注意到H總和D總從一開始的激動到興奮到期待到冷靜到鎖眉到后靠到雙手抱胸到最后的不知所云…… 于是,我停了下來!
“李老師,你講的很精彩,但我們還是沒搞明白這個品牌的什么核心價值\什么定位\什么主張到底是個什么玩意!能用剛才那樣通俗的語言再解釋一遍嗎?”H總看我停下來就發(fā)話了.
我沉思了一下說：“這樣吧，我舉個不太恰當(dāng)?shù)睦影�，也許大家能明白！”
我把聲音的分貝提高了很多，頓了頓，他們也把身體前傾，做好了傾聽的準(zhǔn)備。
“抗日戰(zhàn)爭時期，八路軍的將軍帶領(lǐng)士兵，每人發(fā)一把槍，準(zhǔn)備沖鋒陷陣，抗日救國。將軍最后只想看到的結(jié)果是士兵們用手中的槍橫掃千軍，使日軍血流成河，暴尸異國他鄉(xiāng)的荒野，將軍從而獲得日軍的武器，使自己的隊伍逐步強(qiáng)大！針對這一現(xiàn)象，相當(dāng)于作為企業(yè)老板的Ｈ總你，希望看到自己企業(yè)的品牌被消費(fèi)者紛紛解囊搶購，讓你賺的盆滿缽滿。八路軍將軍的勝利，相當(dāng)于你存折上小數(shù)點(diǎn)前的“０”在不斷增加！八路軍戰(zhàn)士俘虜日軍時對日軍說“繳槍不殺”相當(dāng)于我們企業(yè)的ＵＳＰ。在沖鋒號角吹響時，將軍喊“同志們，為了新中國，沖��！”相當(dāng)于我們企業(yè)的品牌主張…….”我看到Ｈ總又激動起來有話想說就頓了下來。
“那將軍派偵察兵前去偵察敵情后回來再打是不是我們企業(yè)的品牌定位了？”
我十分肯定的重重的點(diǎn)了點(diǎn)頭：“就是那個意思”！
�。瓤偙晃冶頁P(yáng)了一下，更激動了：“那平時將軍對戰(zhàn)士說：我們是共產(chǎn)主義戰(zhàn)士、我們是為了解放全中國而戰(zhàn)斗、我們是為了全中國人民的幸福而戰(zhàn)斗的布爾什維克！在我們企業(yè)里是不是你剛才講的什么品牌核心價值？”
“對對對！還有細(xì)分市場、目標(biāo)人群鑒定、品牌策略的表現(xiàn)……”
“好好好！李老師，別講了，我全明白了，走，喝酒去！一定要喝個痛快！”還沒等我把話講完，Ｈ總就打斷我的話，并從椅子上跳起來，拉著我就往外走！
在去酒店的路上，我指著一輛急馳而過的“大奔”自言自語的說“有身份、有地位、有錢的大老板——奔馳的品牌核心價值：象征性價值”。不過我的聲音有點(diǎn)大！
杯槲交盞之間，Ｈ總笑著問Ｄ總：“我們的槍是半自動步槍還是全自動的機(jī)關(guān)槍？”我看了Ｄ總一眼轉(zhuǎn)向Ｈ總：“最近又看了幾部戰(zhàn)爭片”？
“快解放了，鐵道游擊隊”！
我們?nèi)齻�相視哈哈大笑……..
作者現(xiàn)為杭州懶人營銷企劃咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢師、首席策劃師、首席培訓(xùn)師，曾在大中型企業(yè)工作十多年，歷任銷售經(jīng)理、市場總監(jiān)、營銷總監(jiān)、總經(jīng)理等職務(wù)，具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和扎實(shí)的理論基礎(chǔ)。對于家用消費(fèi)品行業(yè)的市場運(yùn)作有獨(dú)到見解。擅長營銷企劃、營銷體系建設(shè)管理、品牌運(yùn)作、招商策劃、人員培訓(xùn)等。曾成功實(shí)施知名案例十多個。在財經(jīng)類主流網(wǎng)站和媒體發(fā)表文章數(shù)十篇。 Email:liqun6920@126.com，QQ:274490199，0571--86490248