4月，浙江大地還不算很熱。但是當(dāng)我接到J企業(yè)投資人之一，在J企業(yè)任職營銷副總的D總的電話時(shí)，卻感覺到他可是“熱的很”！根據(jù)語氣判斷，他的企業(yè)目前處境很糟糕，就象是“熱鍋”，他自然就是那“螞蟻”了！“李老師，快過來看看吧，我不行了！”我大驚！“現(xiàn)在銷量越來越小了，資金也緊張，工資都快發(fā)不出了，再這樣下去會(huì)把我拖垮的！這次你一定要來一趟！”他接著說。
我和J企業(yè)的D總是多年的老朋友了，自他05年初辦了這個(gè)企業(yè)以來，給我打過幾次電話，讓我過去“傳傳經(jīng)”，但由于我當(dāng)時(shí)還在杭州的一家企業(yè)任總經(jīng)理，也始終沒抽的開身去“傳經(jīng)”�，F(xiàn)在自己做咨詢了，時(shí)間上可以
自由安排，所以我電話里就斬釘截鐵的回了句“兄弟，這次肯定來，這個(gè)“經(jīng)”傳定了” ！ 于是我如期而至。
J企業(yè)在浙江臺(tái)州，企業(yè)的規(guī)模比我想象的要小的多，辦公室也是讓我大跌眼鏡！但我還是很自然的坐下來了，因?yàn)槲抑�，浙江的很多中小民營企業(yè)剛起步時(shí)基本都是這樣，其實(shí)他們這還算好的！D總的辦公室是在一大間房子里面的其中一個(gè)小“格子”里（當(dāng)然還有其他的幾個(gè)小“格子”）。兩張辦公桌對(duì)面放著，D總的對(duì)面坐著一位貌不驚人穿著象工地上民工的人。落座寒暄，那人遞上一張名片，赫然印著“J企業(yè)H總經(jīng)理”。談話間我了解到，J企業(yè)共有3位投資人，H總是最大的股東（具體比例不詳），是搞技術(shù)（模具開發(fā)）出身，D總和另一位是小股東。D總主管財(cái)務(wù)、采購、銷售及行政辦公，另一位據(jù)說是個(gè)“大老板”，不參與企業(yè)的工作，也從不到企業(yè)來，甚至連這個(gè)廠在哪都不知道（后來我和這個(gè)老板開車到廠里來，還是我做的向?qū)В。皇浅鲥X（這個(gè)老板可真夠大的呵！不過后來證實(shí)，他確實(shí)有個(gè)規(guī)模挺大的工廠，一年下來賺上千兒八百萬沒問題。）！由于H總是大股東，再加上懂技術(shù)，人也實(shí)在，又能拉來幾個(gè)客戶，所以總經(jīng)理這個(gè)位置是非他莫屬了！
兩位老板把企業(yè)的情況向我做了一番介紹：產(chǎn)品是亞克力注油家居用品，像什么紙巾盒、牙簽盒、水果杯、肥皂盒等，技術(shù)工藝都不錯(cuò)，檔次很高（就外觀來看，確實(shí)很高檔）。05年銷售額400多萬，60%國內(nèi)市場(chǎng)，40%出口。06年到現(xiàn)在（4月份）才50萬，且國內(nèi)只占40%，出口占60%，從去年開始，國內(nèi)市場(chǎng)這一塊，替別人做OEM占50%，自有品牌50%�，F(xiàn)在銷售越來越難做，價(jià)格被OEM客戶和外商打壓，沒有利潤(rùn)，銷量又小，資金本來就少，再加上新的資金投入也沒有，日子越來越難過……
我問到，從事銷售工作的人員有多少？答案是：除了H總和D總外，無！呵呵！接著談……
最后我問：目前你們感覺最核心的困難是什么？答案是4個(gè)字：資金緊張！預(yù)料之中！……
我簡(jiǎn)單的分析了一下解決資金緊張的辦法：1、融資；2、變賣多余資產(chǎn)；3、員工集資；4、清庫存；5、清欠6、提升銷量，加大現(xiàn)金流…… 兩個(gè)老板無奈的搖搖頭：“企業(yè)這么小，誰給你融資？我們本來就沒什么資產(chǎn)，哪有多余資產(chǎn)可變賣！員工都是外地人，還眼巴巴的等著我們發(fā)工資吃飯呢！我們是訂單式生產(chǎn)，根本沒庫存，即使有也是廢品，拿什么清？現(xiàn)在都是我們欠人家的，哪有人家欠我們的啊，即使有也是給商家的協(xié)議鋪底，根本收不回！”……
他們停了一下：“至于提升銷量嘛，這個(gè)就是讓你來的原因了！”
我好象進(jìn)了他們?cè)O(shè)的“圈套”了！
好！我就在他們?cè)O(shè)的“圈套”里“逛”上一圈！
就銷量提升的話題，我略思考了一下分析開來：“銷量提升有兩種最直接的可能，一是讓現(xiàn)有的老客戶縮短提貨周期并加大單次提貨量，二是快速的增加N個(gè)新客戶，并保證每個(gè)新客戶都有一定的提貨量，這兩種可能的前提是必須現(xiàn)金提貨�！�
結(jié)果讓我大吃一驚！“我們也是這個(gè)想法，就是不知道具體該怎么做？”
“哦，雖然沒錢，但是畢竟有想法了嘛！”我調(diào)侃的說了一句，大家相視而笑！
“李老師，我們也不賣關(guān)子了，這件事你來幫我們?nèi)P考慮安排吧！我們相信你！”D總對(duì)我過去的工作比較了解，所以也坦誠的把真實(shí)的想法說出來了。我們又聊了幾個(gè)小時(shí)，把我想了解的信息基本都掌握了，并做了詳細(xì)記錄，返回杭州。我接“招”了！
5天后，我和另外兩個(gè)搭檔，帶上準(zhǔn)備好的資料，再次來到J企業(yè)H總、D總的“格子”辦公室，就具體工作開展開始介紹。
“我們接下來要做的工作共3大塊，約60天結(jié)束”，我開始了。
“第一大塊，品牌策略規(guī)劃，（加上前期的市場(chǎng)調(diào)研）約25天完成，涉及以下幾個(gè)內(nèi)容：1、建立品牌核心價(jià)值并進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位；2、明確細(xì)分市場(chǎng)及目標(biāo)人群鑒定；3、建立品牌主張及USP提煉；4、品牌策略在產(chǎn)品線的表現(xiàn)……”。我停了一下，看他們的表情變化——不明顯！
“第二大塊，營銷體系組織、管理、設(shè)計(jì)規(guī)劃，約15天完成。包含以下內(nèi)容：1、明確營銷目標(biāo)，設(shè)計(jì)營銷體系組織架構(gòu)；2、明確部門職能、崗位職責(zé)；3、制訂管理制度及工作流程；4、目標(biāo)實(shí)施細(xì)則及工作方法（銷售政策、價(jià)格策略、產(chǎn)品組合、陳列標(biāo)準(zhǔn)及應(yīng)用的文件、表格等工具）”。
“第三大塊，傳播策略，核心是如何用最少的資源把傳播效果最大化…….”
整個(gè)過程約20多分鐘，他們始終一言未發(fā)，都是思考狀！
“李老師，我們都沒怎么上過學(xué)，你剛才說的我們也聽不懂，你用最通俗的語言解釋一下那個(gè)“傳播策略”是干嗎的？”H總發(fā)問了。
“好！簡(jiǎn)單的說就是你不花錢做廣告，也能讓人家都知道你的產(chǎn)品好、品牌好，又都來買你的產(chǎn)品，這些方法就是“傳播策略”，我們就是來幫你“想”這些方法！”
“哈哈哈！好好好！我們現(xiàn)在就要這個(gè)�。 彼⒆铀频男χf。
“呵呵，這些方法可不是太好想的�。 蔽乙残χf。
“那個(gè)什么營銷管理設(shè)計(jì)是干嗎的？”H總又問到。
“這個(gè)有點(diǎn)復(fù)雜！”我故意賣了個(gè)關(guān)子，停頓了一下。
“這樣說吧，就是如何讓一群人每天花你很少的錢幫你賣掉很多產(chǎn)品而且又死心塌地的跟著你干的方法，這些方法就是什么制度啊、流程啊、文件啊、表格啊等等……”
“好好好！這個(gè)我們也需要，有了什么制度、文件我們就是現(xiàn)代化的企業(yè)，人家就不會(huì)說我們是什么家族化企業(yè)了！”沒等我說完，H總他就把我的話打斷了。
“這個(gè)好！李老師，人家都說做咨詢的都是搞理論研究的，你就很務(wù)實(shí)嘛！到底是當(dāng)過營銷總監(jiān)、總經(jīng)理的人，做事就是不一樣，處處替老板考慮，從實(shí)處做起，不玩空的！”他激動(dòng)的幾乎要從椅子上跳起來！
“那個(gè)品牌策略規(guī)劃是干嗎的，再說說看？” H總站起來問到，同時(shí)遞給我一支香煙，雙手舉起火機(jī)給我點(diǎn)上。
我在想，剛才用那么通俗直白的語言和他來個(gè)“農(nóng)民式對(duì)話”，是不是顯的我太沒水平了啊，再之來說，做咨詢這行總得來點(diǎn)高深理論層面的東西吧，于是，我喝了口茶，猛吸了口煙，慢條斯理的開始了我的“高空轟炸”！
“引用一些大師級(jí)的人物和財(cái)經(jīng)類主流媒體的理論分析，品牌策略規(guī)劃的核心就是建立品牌核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的精髓所在，它代表著品牌對(duì)消費(fèi)者的終極意義和獨(dú)特價(jià)值，是考驗(yàn)品牌強(qiáng)勢(shì)程度的重要標(biāo)志。品牌核心價(jià)值是品牌走向偉大的道路，也是顧客通往品牌的道路，品牌核心價(jià)值是品牌的“身份證”，有了核心價(jià)值品牌才成其為品牌！品牌核心價(jià)值的三大價(jià)值主題：理性價(jià)值、感性價(jià)值和象征性價(jià)值。這三層價(jià)值主題猶如音樂的多重奏，即使在 嘈雜的噪聲中也能為顧客所識(shí)別和傾心！每一種價(jià)值主題都可以成為尋找品牌核心價(jià)值的方向，每一個(gè)成功的價(jià)值主題都都可以使得品牌脫穎而出，每一次品牌的成長(zhǎng)都是價(jià)值主題的進(jìn)一步綜合” 。
我停了一下，他們從最初的激動(dòng)到興奮到現(xiàn)在的期待，已經(jīng)有明顯的變化了。我繼續(xù)。
“第一層價(jià)值主題——理性價(jià)值（品牌利益），著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量等，在快消品行業(yè)相當(dāng)常見。如：漂柔/讓頭發(fā)飄逸柔順��；海飛絲/快速去除頭屑；第二層價(jià)值主題——感性價(jià)值主題（品牌關(guān)系），著眼于顧客在購買和使用的過程中產(chǎn)生某種感覺，這種感覺為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關(guān)系，很多強(qiáng)勢(shì)品牌的識(shí)別在理性價(jià)值之外往往包含情感性價(jià)值。如：可口可樂/依賴關(guān)系（一旦我不使用這個(gè)品牌，我感到有什么東西正在消失）；蘋果電腦 /自我概念關(guān)系（這個(gè)品牌與我非常相符）；南方黑芝麻糊/懷舊關(guān)系（這個(gè)品牌讓我想起生命中某個(gè)特別的階段）；第三層價(jià)值主題——象征性價(jià)值（品牌個(gè)性），其是品牌成為顧客表達(dá)個(gè)人主張或或宣泄的方式，有個(gè)性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘。品牌個(gè)性已經(jīng)成為一種懸乎其懸的神奇力量。如：萬寶路香煙/粗曠豪邁；哈雷機(jī)車/無拘無束；百事可樂/年輕刺激；寶馬/休閑、時(shí)尚、成功；Zipo/成熟男人”。
我又停了一下，喝口茶，繼續(xù)！
“品牌的核心價(jià)值完全可以是一種審美體驗(yàn)、快樂感覺、表現(xiàn)財(cái)富、學(xué)識(shí)、修養(yǎng)、自我個(gè)性、生活品位與社會(huì)地位�！�
“在建立了品牌核心價(jià)值后，再對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行充分的分析，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位。有了品牌定位，再對(duì)消費(fèi)者的有效需求進(jìn)行把握，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況、產(chǎn)品的屬性特點(diǎn)，才能挖掘出細(xì)分的空白市場(chǎng)，同時(shí)得出產(chǎn)品定位！有了品牌核心價(jià)值、品牌定位、細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，我們才能對(duì)我們的消費(fèi)群體進(jìn)行鑒定，完了以后再建立我們的品牌主張，再提煉我們的USP......”
在我“轟炸”的整個(gè)過程中,我注意到H總和D總從一開始的激動(dòng)到興奮到期待到冷靜到鎖眉到后靠到雙手抱胸到最后的不知所云…… 于是,我停了下來!
“李老師,你講的很精彩,但我們還是沒搞明白這個(gè)品牌的什么核心價(jià)值\什么定位\什么主張到底是個(gè)什么玩意!能用剛才那樣通俗的語言再解釋一遍嗎?”H總看我停下來就發(fā)話了.
我沉思了一下說：“這樣吧，我舉個(gè)不太恰當(dāng)?shù)睦影桑苍S大家能明白！”
我把聲音的分貝提高了很多，頓了頓，他們也把身體前傾，做好了傾聽的準(zhǔn)備。
“抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，八路軍的將軍帶領(lǐng)士兵，每人發(fā)一把槍，準(zhǔn)備沖鋒陷陣，抗日救國。將軍最后只想看到的結(jié)果是士兵們用手中的槍橫掃千軍，使日軍血流成河，暴尸異國他鄉(xiāng)的荒野，將軍從而獲得日軍的武器，使自己的隊(duì)伍逐步強(qiáng)大！針對(duì)這一現(xiàn)象，相當(dāng)于作為企業(yè)老板的Ｈ總你，希望看到自己企業(yè)的品牌被消費(fèi)者紛紛解囊搶購，讓你賺的盆滿缽滿。八路軍將軍的勝利，相當(dāng)于你存折上小數(shù)點(diǎn)前的“０”在不斷增加！八路軍戰(zhàn)士俘虜日軍時(shí)對(duì)日軍說“繳槍不殺”相當(dāng)于我們企業(yè)的ＵＳＰ。在沖鋒號(hào)角吹響時(shí)，將軍喊“同志們，為了新中國，沖��！”相當(dāng)于我們企業(yè)的品牌主張…….”我看到Ｈ總又激動(dòng)起來有話想說就頓了下來。
“那將軍派偵察兵前去偵察敵情后回來再打是不是我們企業(yè)的品牌定位了？”
我十分肯定的重重的點(diǎn)了點(diǎn)頭：“就是那個(gè)意思”！
Ｈ總被我表揚(yáng)了一下，更激動(dòng)了：“那平時(shí)將軍對(duì)戰(zhàn)士說：我們是共產(chǎn)主義戰(zhàn)士、我們是為了解放全中國而戰(zhàn)斗、我們是為了全中國人民的幸福而戰(zhàn)斗的布爾什維克！在我們企業(yè)里是不是你剛才講的什么品牌核心價(jià)值？”
“對(duì)對(duì)對(duì)！還有細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)人群鑒定、品牌策略的表現(xiàn)……”
“好好好！李老師，別講了，我全明白了，走，喝酒去！一定要喝個(gè)痛快！”還沒等我把話講完，Ｈ總就打斷我的話，并從椅子上跳起來，拉著我就往外走！
在去酒店的路上，我指著一輛急馳而過的“大奔”自言自語的說“有身份、有地位、有錢的大老板——奔馳的品牌核心價(jià)值：象征性價(jià)值”。不過我的聲音有點(diǎn)大！
杯槲交盞之間，Ｈ總笑著問Ｄ總：“我們的槍是半自動(dòng)步槍還是全自動(dòng)的機(jī)關(guān)槍？”我看了Ｄ總一眼轉(zhuǎn)向Ｈ總：“最近又看了幾部戰(zhàn)爭(zhēng)片”？
“快解放了，鐵道游擊隊(duì)”！
我們?nèi)齻�(gè)相視哈哈大笑……..
作者現(xiàn)為杭州懶人營銷企劃咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢師、首席策劃師、首席培訓(xùn)師，曾在大中型企業(yè)工作十多年，歷任銷售經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、營銷總監(jiān)、總經(jīng)理等職務(wù)，具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和扎實(shí)的理論基礎(chǔ)。對(duì)于家用消費(fèi)品行業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作有獨(dú)到見解。擅長(zhǎng)營銷企劃、營銷體系建設(shè)管理、品牌運(yùn)作、招商策劃、人員培訓(xùn)等。曾成功實(shí)施知名案例十多個(gè)。在財(cái)經(jīng)類主流網(wǎng)站和媒體發(fā)表文章數(shù)十篇。 Email:liqun6920@126.com，QQ:274490199，0571--86490248